1. 研究目的与意义

随着通信技术与互联网的飞速发展，网络直播作为一种新型并且快速盛行的娱乐社交活动正在席卷整个世界，直播平台日趋增多。从语音直播、游戏直播发展到“全民”直播，直播以其强互动性吸引了越来越多人，不断改变着人们的生活，特别是企业营销，随着市场环境的竞争越发激烈，基于直播平台的互动营销得到了越来越多企业的认可和使用。而互动营销通过直播平台在用户的沟通交流中，影响着人们的消费活动与观念。良好的互动环境、趣味的互动方式,对于提升直播氛围、优化互动体验起着举足轻重的作用。在此背景下，如何在直播平台上有效运用互动营销，帮助直播平台给受众带去更好体验，更好地满足消费者需求值得进一步的深入探究。

2. 研究内容和预期目标

研究内容:

基于直播平台的互动营销是本文的主要研究对象。根据相关的研究背景，在之前的研究基础上，首先厘清直播平台的发展现状趋势，对直播平台采用的互动营销进行分类，然后探讨影响消费者对直播平台互动营销用户认知和用户感知的几个重要因素,并深入分析其影响机制和影响原因。再通过对互动营销的优势与不足进行分析，在理论基础上进行直播平台互动营销用户策略的优化，针对用户注意力与兴趣，提高用户满意度与消费意愿，提升平台流量与留存率，实现经济效益的增加。

关键问题：

3. 国内外研究现状

在直播平台方面，主要从传播学视角下探讨直播内容的意义与对传媒制作的相关影响，从社会学、心理学方面探究直播受众的心理及其观念，及从经济学和商业模式构建方面探讨直播平台的影响。美国等西方国家直播行业呈多元化发展态势，用户规模不断扩张。国外学者研究多集中于社交方面，关注平台社交体验并提升用户粘性以及这一全新互动形式对社交、商务带来的影响。M. Laeeq Khanzai基于'使用与满足'理论研究YouTube上的用户参与和消费行为。国内直播平台以2016年为直播元年，开始有对直播内容的实质性研究，多涉及对用户行为的分析探究其心理，在大众传媒方面对其互动性的应用价值进行探索，进行技术上的拓宽再开发。赵梦媛认为网络直播平台的开放性、传播及互动的实时性、不可篡改的视频真实性,在名人形象塑造、企业营销、新闻传播等许多方面发挥着越来越大的影响力。

在互动营销上，相比于其他平台,直播的互动方式更加丰富多样,其营销也有更多的类型。美国学者唐纳德诺曼在《设计心理学2:如何管理复杂》中提到,对于复杂的信息,设计引导是一种巧妙有效的方式。对于互动营销产品,其文案或是点击按钮的引导,都可以帮助用户触达。学者王重重在其对女性购物网站的研究中发现,引导设计能够带领用户更加快速与愉快的寻找到目标,引导用户快速完成行为。互动营销的核心，在于企业与消费者基于共同的利益点，产生良性的相互行动（沟通、买卖交易）。越来越多的企业意识到互动营销的重要性，并且学习了互动营销的内在机制，即聚焦-交流-交易-服务。在互动营销中，其聚焦根本就是营销的策略，包括口碑营销、病毒营销、体验式营销与分享营销等。随着聚焦的效果越大，产品与企业的传播效果越大，互动营销的作用越明显。

4. 计划与进度安排

首先通过文献调研法，收集和整理国内外对直播平台以及互动营销的研究现状，进行文献综述，通过理论推演，将互动营销运用于直播平台的方式进行分类，并探讨对直播平台下互动营销对用户认知与感知的影响因素，为本问卷的问卷设计等研究提供有效理论。然后通过问卷调查法，将要研究的内容设计成问卷并发放给研究对象，进行样本搜集与数据整理，了解直播平台受众对于观看直播时互动营销的认知与感知情况，结合数据进一步分析得出互动营销运用情况与优缺点，并结合当下直播平台发展趋势进行用户策略优化而改善用户满意度，提高平台留存率。

5. 参考文献

[1]the impact of viewingmotivation and social viewing on continued use and willingness to pay in the personalbroadcasting service: focused on afreecatv[j], korea association of cultural economics .2016,(19):57-84

[2]dowell c t, duncand f. periscoping economics through someone else’s eyes: a real world (twitter )appiruemational review of economics education, 2016, 23:34-39.

[3]方宇荣.网络直播平台的现状和发展研究[d].北京印刷学院,2016.