网红性别差异对女性消费者购买意愿影响研究开题报告
2022-08-14 09:52:03
1. 研究目的与意义
在信息爆炸的环境下,消费者已经由过去被动接受信息转为主动搜寻信息。网络的迅速发展和普及使得消费者在做出购买决策前往往通过网络来搜寻产品信息，同时网络社交媒体平台的发展催生出一大批网红，成为消费者获取信息的一大来源，观看网红直播、推荐视频、图文等成为许多人购买之前的必备工作。在当下的网络环境中，网红在消费者的购买决策过程中发挥着越来越大的作用。
但目前已有的关于网红的研究大部分集中于网红品牌自身应当如何发展或者网红产品的营销等方面,关于网红特质与消费者购买意愿的影响的相关研究还较少。本文将网红性别作为一个影响因素单独列出，研究其对消费者尤其是女性消费者购买决策的影响，是对现有消费者购买意愿理论和网络营销理论的一个补充。在Web3.0时代的推动下，社会化商务的蓬勃发展使得网红的数量和影响力有了很大提升，开始有一些社会化商务平台挖掘和培养网红以促进产品销售和品牌建设等。企业选择具有何种性别的网红来进行产品推广对企业营销有着重要而深刻的影响。研究网红性别对女性消费者购买意愿影响有助于企业在选择网红进行产品营销推广时做出正确的决策，对于企业而言具有一定的现实意义。2. 研究内容和预期目标
研究内容：
本课题主要研究的是网红性别与消费者购买意愿之间的关系，以女性消费者角度为研究对象，深入研究不同性别的网红带货下消费者购买意愿的影响因素，探讨其形成路径，以期为企业筛选网红、进行产品营销提供理论支撑和实践启示。
拟解决的关键问题：
3. 国内外研究现状
| (一)网红相关研究 网红和网红经济都是一种全新的社会和经济现象，目前学术界对网红和网红经济的研究尚处在起步阶段。从现有研究来看，学者们主要从网红的类型（1.0文字时代、2.0图文时代、3.0宽频时代）和模式的变迁（网红向网红经济转变）等视角进行探讨。 我国学者从不同角度研究了网红对消费者购买意愿的影响。从粉丝角度来看，文化符号价值和粉丝感性程度通过影响粉丝热忱进而影响了粉丝的购买意愿(王兴元和刘泓辰，2017)。从参照群体角度看，网红参照群体通过影响消费者的认知、情绪、感知价值进而影响其购买意愿（朱芳，2017）。从信息源角度看，网红作为信息来源会对消费者的情绪产生影响进而影响其冲动性购买行为（王晓敏，2018）。 国外对于网红的称呼一般为“Internet Celebrity”，即“互联网名人”。国外对于网红的研究主要可分为网红自身知名度拓展影响因素，以及网红对消费者或受众行为的影响两个方面。Seung-A Annie Jin和JoePhua（2014）探讨了平台口碑与名人类型对受众关注及消费行为的影响。Seunga Venus Jin(2018)认为较高的名人认可度对消费者具有积极作用，以及名人网络社交账号的存在对于提升个人好感度的积极作用。Duthie Elizabeth（2017）认为名人营销一方面能提高信息关注度，另一方面，过度曝光也会导致受众注意力的偏移的结论。 在对网红对消费者购买意愿的影响方面，国内外学者较少研究网红性别特征与消费者购买意愿的之间的关系。 (二)女性消费行为研究 目前，女性在消费市场表现出的强大的消费潜力，逐步受到了国内外企业和学者的关注。 傅春林（2007）认为从个人消费观念和客观水平来看，女性消费者已经成为消费的主体，虽然经济收入整体落后于男性。“享受生活，追求时尚”是现代女性日常消费的明显特点，女性的消费观也随着女性受教育程度及知识涵养的提高逐渐趋于理性；消费娱乐方式也受很多因素影响，如互联网等。丁颖则（2015）总结了目前女性几个消费行为变化：(1) 理性消费行为大于非理性；(2) 日趋倾向于个性化消费；(3) 注重方便快捷的消费；(4) 绿色消费。Robert T. Green (1975)研究发现女性角色的变化对家庭购买模式具有潜在影响，在以女性角色态度为特征的家庭中，丈夫决策较少，女性的地位和自主权增加。Reynolds(1977)认为现代女性消费十分个性化，她们更愿意接受新事物和变化，不愿意受规则和秩序束缚。对经济乐观但花钱谨慎，并且对年轻时尚的外表和身体条件更感兴趣，愿意为健身支出。 当今女性消费者的地位和心理已有了新的变化趋势, 只有读懂女性消费心理的变化动向, 才能有效地制定营销战略。
（三）广告代言人性别特征对受众的影响研究 关于广告代言人的研究越来越多,早期研究的重点在于探讨什么样的代言人是有效的,具备哪些特征的代言人才是合适的,之后逐渐转变为寻找代言广告要素之间的特定匹配关系。 关于广告代言人性别特征对受众的影响方面，国外学者Theodoridis等（2013）研究发现消费者对广告中性别角色形象的大致态度却直接影响对具体广告的态度，Robertson和Davidson（2013）认为广告效果取决于消费者对代言人性别角色的态度。我国学者鲁玲雅（2018）认为代言人的性别特质与产品性别的匹配程度对广告效果的影响大。在男性代言时,产品性别的主效应在广告态度上不显著,在购买意愿上显著;在女性代言时,产品性别的主效应在广告态度和购买意愿上都显著。代言人类型和产品性别的交互作用显著。张进梅和孙小枝（2019）认为男性化的女性代言中性产品更能引起受众的购买欲望,广告效果更好,女性化的女性更适合代言女性产品和中性产品,男性化男性的代言人更适合代言男性产品,女性化的男性代言人无论代言哪种产品广告效果均不理想。研究相关方面的国内外学者都认为广告代言人性别特征对于受众存在一定影响，主要体现在广告态度和购买意愿方面。 |
4. 计划与进度安排
1.按照指导老师指定的范围与主题（包括专著、中英文文章等）广泛收集有关资料，在此基础上撰写开题报告交指导老师审定；
2.在导师的指导下进行外文材料的翻译以及相关材料的编辑整理，将整理的材料交给导师审阅，并进行材料的一定的补充收集工作和必要的调研工作，在此基础上草拟毕业论文的写作提纲交指导老师审定；
3.在导师指导下按照南京财经大学毕业论文协作规范撰写论文的初稿；
5. 参考文献
[1]张瑜. 网络意见领袖对女性消费者购买意愿的影响研究[D].上海外国语大学,2014.
[4]袁登华,高丽丹.社交媒体中的准社会互动与营销效能研究[J].外国经济与管理,2020,42(07):21-35. [5]丁颖.女性消费行为研究[J].经营与管理,2015(09):33-35. [6]王瑶.准社会互动理论视角下的微博网红电商属性对粉丝消费行为影响研究[D].西安外国语大学,2019.[7]李爽.网红对消费者购买意愿影响的实证研究[D].吉林大学,2019. [8]傅春林.现代城市女性消费的新变化[J].安徽工业大学学报(社会科学版),2007(06):34-35. [9]鲁玲雅. 代言人类型和产品性别对广告效果的影响[D].湖南师范大学,2018. [10]王晶.从网红到网红经济:自媒体传播新探索[J].出版广角,2017(05):49-50. [11]刘忠宇,赵向豪,龙蔚.网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制——基于扎根理论的分析[J].中国流通经济,2020,34(08):48-57. [12]Hamza Kaka Abdul Wahab, Meng Tao. The Influence of Internet Celebrity on Purchase Decision and Materialism: The Mediating Role of Para-social Relationships and Identification. 2019, 11(15):183-199. [13]Melly Kurnia Pratiwi, Bq. Handayani Riniastuti, Lalu M. Furkan. The Effectiveness of Social Media as an Influence on Perceived Value and Consumer Purchase Intentions Y Generation of Women: A Case Study. 2020, 7(7) [14]Duthie Elizabeth, Verssimo Diogo, Keane Aidan, et al. The effectiveness of celebrities in conservation marketing.. 2017, 12(7):e0180027. [15]Seung-A Annie Jin, Joe Phua. Following Celebrities’ Tweets About Brands: The Impact of Twitter-Based Electronic Word-of-Mouth on Consumers’ Source Credibility Perception, Buying Intention, and Social Identification With Celebrities. 2014, 43(2):181-195. [16]Seunga Venus Jin. “Celebrity 2.0 and beyond!” Effects of Facebook profile sources on social networking advertising. 2018, 79:154-168. [17]Kirsten Robertson, Jessica Davidson. Gender-role stereotypes in integrated social marketing communication: Influence on attitudes towards the ad. 2013, 21(3):168-175. [18]Theodoridis, Prokopis K, Kyrousi, Antigone G, Zotou, Athina Y, et al. Male and female attitudes towards stereotypical advertisements: a paired country investigation. 2013, 18(1):135-160. [19]Reynolds Fred D., Crask Melvin R., Wells William D.. The Modern Feminine Life Style. 1977, 41(3):38-45. [20] Robert T. Green, Isabella C. M. Cunningham. Feminine Role Perception and Family Purchasing Decisions. 1975, 12(3):325-332. | |
|
|
课题毕业论文、开题报告、任务书、外文翻译、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
