1. 研究目的与意义

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模已达到6. 38亿，占网民整体的63. 1%。值得注意的是，其中直播电商用户规模已达到3. 84亿，占网民整体的38%。网络直播大大拓展了全社会沟通活动的空间，极大地变革着人们的消费模式。在新冠肺炎的影响下，营销环境和消费环境均发生改变，直播带货交易规模呈现爆发式增长，我国的直播行业也面临着一个全新的挑战。电商直播营销以网络直播平台为载体，对营销对象进行多方位展示，并与用户进行双向互动交流，从而刺激和引导消费者购买，最终在原有基础上，达到营销目的的新型网络内容营销模式，与传统电商相比，直播带货具有更高的转化率，商品展示形式更丰富，体验更真实。

大学生作为社会发展的未来，在学习和生活中无时无刻都与网络有着密切的联系。大学生是网络世界的主力军，在电商和资本的推动下，网络达人开始直播带货，直播营销推广网红产品，对作为当代主要购买力的大学生消费行为产生了非常大的影响。为了避免不必要的消费和减少不必要的营销成本，本文将探究影响大学生直播消费的影响因素并分析思考，可以让大学生更深入的了解网络直播营销，同时也能够给电商直播主播、商家以及平台制定营销策略给出参考。

2. 研究内容和预期目标

（1）研究内容

直播带货是电商与直播融合的产物，是主播、商家基于直播平台与技术的营销行为。因此本文在借鉴近几年来国内外学者对于直播带货研究的基础上，从主播、商家、平台三方出发，运用sor确定模型和一系列研究方法对影响大学生直播消费意愿的因素进行分析。具体来看，本文的主要内容阐述如下：

一、导言：主要介绍本文研究的背景及意义，研究方法与内容构建等。二、文献综述：主要包括电商直播这一模式的讨论、国内外学者对于直播消费影响因素的研究、大学生群体直播消费行为的探讨以及文献述评。三、研究设计与假设：构建sor模型理论框架，在此基础上，将主播、商家和平台三方的一系列因素作为刺激因子，将直播带货中大学生的认知与情感变化作为机体反应因子，将大学生的消费意向作为结果反应；确定主播、商家和平台三方的变量因子并进行问卷设计；将三方变量因子作为前因变量，将认知与情感变化作为中介变量，将消费意向作为结果变量，提出假设，并探究各个变量之间是如何相互作用的。四、数据来源与实证分析：问卷发放与收集以及描述统计分析；对前因变量进行相关性分析，探究变量间的相关关系；对于中介变量的中介效应进行回归分析；进行回归分析，分析大学生直播消费意向的影响因素。五、结论、建议与不足：根据研究结果，得出电商直播背景下影响大学生直播消费意愿的影响因素，对于电商直播这一模式的营销策略从主播、商家和平台三个角度给出一般性建议。

（2）拟解决的关键问题

3. 国内外研究现状

（1）国外研究现状donghui li(2018)等人认为比起电商平台，消费者更加信任网络红人，也就是说网络红人对于消费者的购买行为造成更显著的作用。

park h j和lin l m (2020)的研究表明，网络红人所直播的内容是否优质取决于产品是否可信赖，消费者的娱乐程度以及产品与消费者是否适配，而优质的直播内容则能够提高消费者的购买决策。

brinberg d(1986)认为主播可以通过自己所具有的独特魅力影响其多数粉丝的购买决策。

4. 计划与进度安排

2022.11.1-2022.1.15 选题、开题、确定写作调研提纲，文献收集、整理分析2022.1.15-2022.1.30 问卷设计、问卷发放、提交资料、整理分析2022.2.1-2022.3.15撰写、提交论文初稿，中期检查2022.4.20-2022.5.6 反复修改论文，并提交修改稿2022.5.7-2022.5.10 提交论文定稿版，准备答辩

5. 参考文献

[1]donghui li, guozheng zhang, zeng xu, yong lan, yongdong shi, zhiyao liang and haiwen chen. modelling the roles of cewebrity trust and platform trust in consumers’propensity of live-streaming: an extended tam method[j]. cmc: computers, materials amp; continua, 2018, 55(1) : 137-150.[2]hyun jung park and li min lin. the effects of match-ups on the consumer attitudes toward internet celebrities and their live streaming contents in the context of product endorsement[j]. journal of retailing and consumer services, 2020, 52(c) : 101934-101934.[3]david brinberg,richard j.lutz.perspectives on methodology in consumer research[m].springer,new york,ny:1986-01-01[4]christy m.k. cheung and gloria w.w. chan and moezlimayem. a critical review of online consumer behavior: empirical research[j]. journal of electronic commerce in organizations (jeco), 2005, 3(4) : 1-19.[5]刘仁杰,黄登斌. 直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制——基于结构方程模型的实证[j]. 时代经贸,2021,18(12):22-27.[6]王秀俊,王文,孙楠楠.电商网络直播模式对消费者购买意愿的影响研究——基于认知与情感的中介作用[j].商场现代化,2019(15):13-14.[7]纪曼,卓翔芝.基于sor模型的电商网络直播环境下消费者购买意愿的影响因素[j].淮北师范大学学报(哲学社会科学版),2020,41(04):49-57.

[8]严丹,叶思愉.浅析直播带货的现状、问题与对策[j].商讯,2021(36):29-31.

[9]魏劲夫,杨金云,陈文文.新时代网红经济对大学生消费行为的影响研究[j].中国商论,2021(21):48-50.doi:10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2021.21.048.

[10]徐莹,肖玲玲.电商直播情境下大学生消费参与行为与驱动因素分析[j].商业经济研究,2021(03):55-58.