第一节自媒体平台与自媒体营销的研究综述

自媒体平台和自媒体营销是近年来国内外学者热衷的研究领域，本文梳理了以下几个研究：

首先关于自媒体平台，随着信息技术的持续发展，自媒体从最初的博客、微博到如今的短视频、直播等形式 。1999 年，Blogger 平台在 Pyra 实验室问世。2002年，方兴东、王俊秀将博客引入中国，之后新浪、网易、天涯也相继开通博客，人们可以发表个人网络日志或个人文集，博客逐渐成为主流平台。随着经济的快速发展与网络技术的推动下，自媒体形式由简单文字向图文转变，比如国外的Instagram、TwitterFaceBook等社交平台支持用户图文创作，国内也有类似的自媒体平台，比如微博、抖音、今日头条等。2011年4月11日，Viddy作为全球首款社交短视频分享移动应用在美国发布，短视频移动平台正式拉开序幕，随后的 Youtube、Line等社交软件使得短视频应用在国外掀起一波热潮。国内短视频发展相比干国外起步稍晚，2013 年我国正式进入4G元年，短视频作为移动技术与互联网融合发展下的新兴媒介，以社交性强、参与度高、聚合电商属性等特点，成为人们参与社会的一种新形式 。2016 年后，快手、火山等短视频平台相继诞生。我国短视频用户数量增势明显，2020年已超7亿人，市场规模达到1408.3亿元。近年来，短视频平台不断加快推动商业化进程，成为链接设计师品牌和消费者的有效载体，不仅聚合内容创作、商品营销实现流量变现，也结合直播带货开拓新媒体运营市场。随着智能手机功能的升级和 5G 时代的到来，京东、淘宝、抖音、网易云等平台相继推出直播功能，截至2021年6月，我国视频直播用户数量达6.38亿，与2020 年同期相比增长 47.2%，占网民整体的 63.1% 。自媒体具有多样的表现性、互动性和广泛的传播性，已经在多个领域上取得较好的应用成果 。

在目前移动互联网快速发展的背景下，自媒体营销逐渐取代传统媒体营销，成为社会和学者讨论的话题，在这个方面，Danniswara 等（2017）指出，社交媒体正逐步取代传统媒体或“旧”媒体（例如电视，广播和杂志），正在成为营销人员推广品牌和产品以及建立更紧密联系并发展深层在线营销关系的重要平台。武博和侯义佳(2011)认为，在企业进行营销变革的过程中，自媒体对其产生了不可忽视的影响，相比于传统媒体，企业在使用自媒体进行营销传播时，其信息的传播范围更广、可信度更高且不对称性较低，具体表现为消费者能够接收到更频繁且更多样的信息，企业与用户互动的渠道增多且沟通更加迅速，用户不再只能被动的接收信息，而是参与到了信息的制造与传递过程中。蒋昀洁(2014)认为，在自媒体营销环境下，企业与消费者的信息交换将大大增加。不仅消费者的消费决策模式在此环境下发生了改变，企业在应用自媒体时的营销策略也需要作出相应改变，相比以往企业的营销活动需要更加精准，要更多强调营销活动是与消费者的双向互动行为。陈经超和李楚君(2017)在《移动短视频发展对重朔品牌化营销理念的启示》中指出，“用户即品牌”作为创意传播管理的想象，指向的是普通大众与企业同处于一个空间，用户协同企业激发创意、触发传播过程，同时在参与、分享的过程中形成归属于平台社群的身份认同，因而成就了平台的品牌建构与价值提升。这种全新的品牌营销转换为传统及新兴媒体提供了有效的探索渠道和借鉴。

关于社交媒体与自媒体营销对品牌影响的研究，袁登华等(2020)在关于社交媒体营销效能研究中总结出，媒体人物在进行品牌宣传时，既要避免让品牌太过频繁地出现在推送内容中引起消费者反感,又要合理表述自身与企业主或品牌方的关系。此外，媒体人物还应利用社交媒体的场景优势，提高消费者的社会临场感，从而借助边缘路径促进准社会关系的建立，从而提升营销效能。Cawsey和Rowley(2016)提出了一个由社交媒体战略的六个组成部分组成的框架:监控和倾听、赋予员丁权力和与他们互动、创建引人入胜的内容、建立电子口碑、评估和选择渠道以及通过整合社交媒体提高品牌知名度。Kuiur等(2017)认为，在网络环境下，用户参与的动机没有那么强烈，而内容的特征(包括生动性、互动性、娱乐性)和所传递的信息对用户的参与有直接的影响。张晓飞(2020)在《自媒体环境下'意见领袖'口碑营销双重路径及对消费者决策的影响》一文中讲到，“意见领袖”的可信度是促成消费者购物意愿的核心动机，也是“意见领袖”得以成立的重要内因，同时他们需要保持其产出内容的质量，才能巩固其与消费者的联系，强化消费者的购物意愿。通过“意见领袖”的口碑营销推介，让消费者产生消费的想法，进而为这一想法买单，从而促成网络购物决策。Rohmann等(2014)认为社交媒体能够帮助组织使职能部门参与到与客户的直接联系中来进行产品开发，以便共同开发想法和概念。Hsin-LuChang等(2018)在对旅游产品的社交媒体营销进行研究的过程中提出，当社交媒体为旅游公司提供重新设计和实施其业务模型和运营的新方法时，就需要进行更多与公司相关的研究，尤其是在战略和战术层面上的社交媒体策略，以确保将新兴应用转化为旅游公司的优势，以增强其创新和竞争力。

针对不同的自媒体平台，其营销方式也不尽相同。宋子慧(2015)在关于企业通过微博进行营销的研究中，认为微博作为国内领先的自媒体平台，可以促进企业或非营利组织通过使用这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。Munnukka等(2019)在关于Youtube 视频博客的研究中表示，促成用户对企业产品认可的主要因素包括内容制作、发布及流程分配的曝光程度:如果企业希望利用视频博客这种方式进行产品介绍，则应注意与视频博主合作的透明度。缺乏这种透明度可能最终会损害视频博主、品牌甚至企业本身,允许视频博主以自己的方式制作与品牌相关的内容，最大程度地减少商业影响力并确保真实性,是企业能够成功与视频博主合作的关键。

总的来看，自媒体的营销方式不乏创新，但仍然带有专业媒体的痕迹，这归根结蒂与“媒体”的属性相关，即不论是专业媒体还是自媒体，只有在内容产生影响力的基础上才能产生附加的经济效益(赵云泽等，2016)。

（1）罗岚江.自媒体品牌“一条”的营销策略研究【D】.浙江工商大学.2021(03)

（2）陈科.自媒体营销平台商业模式研究【D】.北京邮电大学.2021(04)

（3）赵志斌.抖音短视频平台的品牌营销策略研究【J】.商展经济.2022(19):45-47

（4）王九久.健身类自媒体的营销变现策略及问题探析——以“周六野zoey”为例【J】.现代营销(下旬刊).2022(03):55-57

（5）张家伟,杨溢男.体育类自媒体短视频传播内容特征与特色研究——以自媒体“野球帝”为例【J】.体育视野.2021(09):32-33