1. 研究目的与意义
互联网助力乡村振兴，农村数字化转型持续深化。新冠肺炎疫情以来，农产品电商直播带货发展迅猛，手机变为 “新农具”，直播带货成为“新农活”。本文以抖音平台为例，探究农产品直播的营销模式。其理论意义在于，目前学界对网络直播在农村电商应用的研究较少，大部份文献资料主要是基于网络直播的传播特征、应用现状、现存问题等方面进行研究，而对于近两年才发展壮大的农产品直播的研究更为浅显，本文通过深入研究抖音平台农产品直播，剖析抖音农产品直播营销模式的现有问题，以小见大，为整个直播行业的农产品营销提出优化建议，并在一定程度上丰富学界对于网络直播在农村电商应用的研究成果。
其实践意义在于，虽然近年来农产品电商直播带货发展迅猛，但也面临诸多问题，网络直播作为当前最受网民欢迎的流媒体，具有门槛低、投入少、传播快、流量多等鲜明特征。如何利用网络直播为农村电商发展服务，成为摆在众多研究者面前的一道现实课题。希望通过本文的研究，能够帮助更多农村电商利用网络直播进行营销活动，帮助广大农民和农业企业解困增收，实现农村经济高质量发展，助推乡村振兴。
2. 课题关键问题和重难点
本课题研究的关键问题：
1、农产品直播的发展现状；
2、当前农产品电商直播营销中存在的现实问题；
3. 国内外研究现状（文献综述）
一、营销模式综述
营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。它其实是有多种方式，一种是关于市场，一种是关于客户两种渠道进行营销。再细分则有关系营销、品牌营销、网络营销等。
在关系营销方面，朱建平（2020）着眼于关系营销的本质特征，围绕关系营销在企业经营运作中的实践应用展开论述。提出关系营销是指企业与消费者、供应商、分销商、政府机构以及社会公众群体建立的一种长期的互助合作关系，以达到双方或者多方共赢的目的。[1]刘战鹏（2022）运用 SICAS 模型、关系营销理论，分析抖音电商的发展现状，建立了以SICAS模型为基础的抖音电商关系营销模式，研究主播、抖音平台、消费者三者之间的关系，提出了基于感知的内容发布、互动与沟通的关系营销、产生购买行为、鼓励体验分享并形成口碑的抖音电商 SICAS 模式。[2]段彦辉（2019）目前我国很多企业依旧秉承传统的营销理念，仍未妥善处理与消费者、制造商、同行业者之间的关系。企业往往忽视了内部关系营销，同时过分强调与竞争对手的敌对关系。[3]
4. 研究方案
通过借鉴农产品直播营销模式相关的理论成果和实践经验，本文旨在发现抖音平台直播农产品营销存在的问题，以小见大，为整个直播行业的农产品营销提出优化建议，并在一定程度上丰富学界对于网络直播在农村电商应用的研究成果。同时帮助更多农村电商利用网络直播进行营销活动，帮助广大农民和农业企业解困增收，实现农村经济高质量发展，助推乡村振兴。
研究方法：（1）文献研究法：本文通过阅读大量直播营销、农产品电商、消费者行为和购买意愿方面相关的文献，整理相关领域的研究现状，分析和总结目前已有的研究成果和研究方法，在其中归纳出农产品直播营销中现存的问题，并结合农产品电商及农产品线上营销方面的研究，分析了解农产品线上营销的特点，在根据文献总结出的直播营销现有问题中，根据农产品领域的独特性进行提出针对性优化措施。
（2）问卷调查法：本文设计了消费者对农产品直播销售的态度及行为的相关问卷，来收集数据分析直播营销中农产品消费者的购买意愿及购买行为是如何产生的，受哪些方面的影响。并且使用问卷星进行网络问卷的发放，以对电商行业有基础认知同时对农产品直播销售有基本的关注度的群体为对象，收集他们的真实意愿数据，用于量化分析所构建的影响机制模型及相关假设。
5. 工作计划
1）查阅与农产品直播、直播营销及抖音农产品直播相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；
2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；
3）进行案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；
