1. 研究目的与意义
随着我国的经济快速发展，现今的企业竞争变得越来与多元化，不在局限于单纯的产品营销和市场占有，我国的很多开始注重企业文化发展和企业品牌形象的塑造，通过文化营销的手段来吸引更多的消费者，也是从精神消费的层面去提高消费者对企业的品牌的忠诚度。但是当今国内企业的文化营销开展都属于不成熟的阶段，有很多问题涌现，中国企业的文化营销之旅才才刚刚开始。
麦当劳是当今世界上最大餐饮连锁企业，遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家代表着一种美式生活方式。麦当劳以他独特的方式来宣传自己，它抓住的是不同文化群体中求异的心理，外来文化的出现对于本土群体而言是充满了新鲜感，会是这个群体的部分人去追求这种不同文化的感受；麦当劳在向其他国家宣传自身产品的同时也在宣传自己的品牌的理念更是在宣传一种美式的餐饮文化，这种营销策略就是典型的文化营销。而麦当劳的文化营销策略可以说是同行业中最为典型的也是最为成功的。本文就是对于世界餐饮连锁巨头麦当劳的文化营销模式的研究，初步的分析和归纳麦当劳是如何开展文化营销来宣传企业自身和塑造品牌形象，对我国的企业的有何借鉴之处。
2. 课题关键问题和重难点
关键问题：
1、引申和概述文化营销的具体的概念；
2、麦当劳的文化营销策略分析；
3. 国内外研究现状（文献综述）
所谓的文化营销是一种区别与传统的营销方式，张党利（2013）认为文化营销是一种营销方式，它指的是局域目标市场的目标消费群的文化，发掘与产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵，使消费者在消费产品的过程中，不仅仅满足于产品本身的物质需求，而且要满足产品或企业文化所带来的文化需求。文化营销中的文化受众主要是消费者，需要发掘的是产品文化及企业文化与消费者文化的交集，使产品文化或企业文化获得消费者的认可甚至追随，创造产品的差异化优势，让竞争者难以模仿。而龚胜华（2013）则把文化营销归纳为以下五种：一是对各种文化产品和文化服务的营销;二是利用各种文化产品或文化活动来促销商品销售;三是企业借助或适应不同地域特点的文化因素开展营销活动;四是企业把文化因素渗透到市场营销组合中，制定出具有特色的市场营销组合;五是企业应充分利用C丁战略构建特色的企业文化来开展营销与管理。对文化营销的上述理解可以归纳为两大类:第一是以文化为营销对象，形成了文化产业。第二是文化为媒介对企业产品进行营销。
文化营销是一种针对消费者精神需要的营销方式，是直接与受众群体相关的。王梦蝶等人（2013）研究发现，各文化维度下文化营销对消费者行为有着不同程度的影响。在集体主义文化下文化营销对消费者购买行为作用显著，相对而言其在短期取向社会中发挥的作用较小。集体主义文化背景下人群之间的联系紧密，从而新产品在市场中扩散迅速，且人群集体归属感强，促使个人容易接受群体的选择。但如果己经有了新观念并且得到组织高层的认可和支持，则有利于新观念的实施。他们并得出结论：在集体主义文化背景下，企业可以通过根植企业理念，强化品牌文化，结合当地消费者特征树立企业良好形象和文化氛围，增强消费者文化感知，发挥文化营销的积极作用。了解高权力距离消费者特点，高权力距离文化下消费者为获得一种社会权力认可而做出购买决策，企业应针对消费者对尊贵身份地位的权力象征需求有效地开展营销活动。风险规避的高不确定性规避文化下，企业文化营销的策略中应重视消费者风险顾虑，充分给顾客营造宾至如归的感觉，树立品牌形象，降低消费者对新产品的抵触情绪。
国内外文化营销环境的有着很大不同，就目前而言，我国的文化营销环境还属于非常不成熟的阶段。李文伟（2013）认为我国的企业的文化营销存在以下几大问题：一、缺乏文化营销理念，割裂营销文化和文化营销的关系；二、产品与文化需求联系不密切，无法唤起消费者的情感共鸣；三、文化营销策略单一，缺乏整体设计。然而针对于与麦当劳相似的中国餐饮企业文化营销研究，李玉红（2015）得出一下观点：餐饮企业属于第三产业，在国民经济发展中的地位、作用非常重要。21世纪以来，我国的餐饮企业快速发展，增幅居前，餐饮市场巨大。在全球经济一体化的今天，我国的餐饮企业相比国外，仍然有差距，在经营管理、品牌、营销等方面差异显著。在餐饮企业不断竞争的情况下，国内的餐饮企业趋于饱和，国外的大型饭店管理集团期待进攻。餐饮业出现了同质化的现象，各个企业争相采用文化营销的方式增强竞争力。一些外资企业占领我国市场，在文化营销理念上给国内的餐饮企业带来压力，餐饮文化营销的重要性增加。如今，我国的餐饮文化营销紧跟时代的发展，了解市场脉搏，人们的消费心理、精神需求、消费品位逐步增加，同时消费者的心理更加成熟，需求多样化、个性化文化营销工作必须加强，提高文化特色，促进经营的综合效益。餐饮文化是国家在长期的历史发展过程中形成的传统文化的一部分，历史悠久，主要展现的是人们的饮食活动、饮食品质、审美体验、社会作用等独特性的文化意涵。餐饮业属于服务行业，将实物的产品、服务产品，生产和消费有机结合，具有独特的文化特征。消费者的购物行为主要受到食物的质量、价格、服务态度、消费环境等影响，所以，餐饮企业自身的特点、文化底蕴决定餐饮企业必须做好餐饮文化、品牌文化的构建，做好文化营销，增强餐饮企业的核心竞争力。我国的餐饮企业的发展趋势主要有:连锁化、集团化成为餐饮企业的主要发展方向;餐饮消费的主力是大众消费;更加注重饮食文化，品牌是竞争力;做到科学化、营养化。餐饮营销的主要方式有广告、宣传、菜单、人员、餐厅形象、电话、公关等，按照我国的实际情况进行文化营销，走自己的餐饮道路。
4. 研究方案
本文通过对麦当劳文化营销策略的研究以及它的一些相关竞争对手和行业营销环境的分析，得出其在发展过程中采取的文化营销策略为何如此成功的原因，更是要找出在这成功背后被掩盖的部分失败之处。最后结合我国文化与相关行业的市场现状，从案例分析的结论中得出对我国企业有一定作用的建议。本文中的许多理论在实践中也得到了检验，因此能保证分析方法的正确性和可操作性。
研究方法：主要通过调查分析、理论分析和实证分析相结合的方法对麦当劳的文化营销策略进行研究，得出相关结论，提出对我国企业具有启示意义的建议。
本文主要框架：
5. 工作计划
论文具体写作步骤，以下为示例：
1）查阅与文化营销概念、企业文化营销策略、国内外文化营销环境现状和麦当劳文化营销策略相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；
2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；
