1. 研究目的与意义
随着网络技术的不断发展，“互联网 ”模式开始出现，一种新的产业结构应运而生，电子商务在此基础上的发展越来越成熟。同时，新的媒介形式也开始不断出现，很多商家及个人都开始借助自媒体来进行营销以达到吸引顾客的目的。自媒体这个概念于2003年，由美国的谢因波曼和克里斯威理斯明确提出，然后传到中国，顾名思义，就是个人成为媒体内容的创造者，现主要有微博、微信公众号、百家号、头条号等形式。根据中国互联网络信息中心发布的第44次《互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，网络购物用户规模达6.39亿，网络视频用户规模达7.59亿，互联网普及率为61.2%，人均周上网时长为27.9小时。同时，《白皮书》指出，2017年自媒体行业从业人员达到了300万，各类自媒体账号约为3000万个，微博头部自媒体账号平均阅读量就有2.3亿多人次。从这些数据中可以看出，自媒体营销有着很大的发展空间。此外，自媒体具有互动性强，形式多样，成本低廉，传播迅速而又广泛等特点，使其从传统的营销模式中脱颖而出，并被很多企业和商家采用。这种营销方式通常以图文、视频等方式呈现，简单明了、风趣幽默，能够快速地抓住人们的眼球，被大家所接受，很快便占据了市场。现在由于生活水平的提高，几乎每个大学生都人手一个手机，他们有充分的时间跟途径去接受新的事物，同时他们也是自媒体营销最主要的接触者。自媒体（We Media）是随着互联网的发展而出现，丹吉尔默的专著《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》（We the Media: Grassroots Journalism by the People, for the People）充分分析了自媒体的特点。米凯拉（Michaela Geierhos, 2011)认为随着诸如 Twitter、MySpace、Foursquare 或 Facebook 等各种网络社区的发展和普及，消费者更倾向在与企业直接联系之前先在社区中搜寻或分享企业产品或服务的相关信息，网络社区已经成为企业与消费者之间的联系接口，并逐渐演变成企业与个人之间、企业与企业之间，个人与个人之间的一个共同通信通道。2007年7月（美国新闻学会）出版了“We Media”的研究报告，它是目前为止对博客这种自媒体形式最完整的 我国目前有不少学者对自媒体营销进行了研究。江翰林（2018）在其论著中首先介绍了自媒体营销的特点和影响，再以“罗辑思维”为例，分析了它多平台传播、品牌定位明确、形成独特的“社群经济”、个性化的营销方式、奉行内容至上原则的营销策略，接着论述了对“罗辑思维”营销策略的思考，最后提出了对自媒体营销策略的提升。王倩，张浩（2019）在其论著中指出微信公众号作为自媒体的重要组成部分，依托高质量的原创内容、高效的互动营销、准确的定位与自我形象塑造，成为自媒体营销的典型。同时逼着还提出影响自媒体营销的因素主要包括内容特性、运营主体、营销渠道、受众体验4个方面，是自媒体运营的关键所在。自媒体经营者应从内容营销、互动营销、品牌营销3个层面去把握营销策略，促进自媒体健康有序的发展。贾一凡、时熠、马欣钰等（2019）在其论著中通过研究在“互联网 ”背景下自媒体营销现状，同时采访了微博知名博主并进行案例分析，从而为当前自媒体营销的困境提出一些有用建议。钱金（2014）在其论著中对自媒体的定义进行了说明，同时还指出自媒体有广告模式和交易模式两种营销形式，此外还分析了自媒体营销目前存在的问题，并为此为自媒体营销未来的发展提出了建议。本文将会在前人研究的基础上进行总结，并加以自己的调查研究来探讨自媒体营销对大学生购买行为的影响。
自媒体是近些年才发展起来的一种媒体形式，虽然它出现的时间不长，但许多企业和个人都从中看到了它在营销方面的巨大潜力。自媒体营销是目前一种比较新颖的营销方式，正因如此，企业和商家在采取自媒体营销时还存在着诸多不足。首先，很多企业和商家对于这种新兴媒体的使用规则还不是特别了解，十分容易在不经意中便触犯了法律规范而被封号；其次，自媒体营销与传统的营销不同，自媒体营销接触的对象发生了很大的变化，因此需要企业和商家进一步的了解到现有顾客的需求和消费习惯；接着，由于网络存在着很多资金方面的安全隐患，所以消费者在进行消费的时候会有很多顾虑，这些顾虑可能会给企业和商家的顺利营销带来一定的困难；再者，自媒体营销的受众常常会更倾向于更个性化、社交化的消费方式，这与传统营销有着很大的区别，所以需要企业和商家进行相关的调查研究，以采取合适的营销方式来吸引消费者。根据以上现象，本课题选取了自媒体的主要用户——青年大学生，对以下问题进行研究：什么类型的大学生会更容易接受自媒体营销？在自媒体营销过程中什么样的因素会影响大学生的购买行为？什么形式的自媒体营销会影响大学生的购买行为？自媒体营销如何影响大学生的购买行为？通过对这些问题的研究让企业和商家更加了解大学生的购买行为，从而更好地在自媒体平台中进行营销，吸引更多的客户，提高客户的满意度，让自媒体营销发展的越来越完善。
2. 研究内容与预期目标
本课题主要研究自媒体营销对大学生购买行为的影响。文章的第一部分是绪论。主要介绍研究背景、研究目的和意义、研究内容、研究方法和技术路线。
第二部分是文献综述。这部分将结合本文的研究内容和前人的研究，对自媒体、消费者行为的相关理论进行论述。
第三部分是构建模型和提出假设。在理论分析的基础上，参考已有的理论模型，结合本文的研究内容，构建本文的研究理论模型，并在此基础上提出研究假设。
3. 研究方法与步骤
本课题拟采用以下三种研究方法：
（1）文献研究法。根据本文的研究内容和研究目的，搜集该方面知识相关的文献，从而全面正确的了解和掌握关于自媒体营销和消费者购买行为的相关理论知识，并对此进行总结归纳，在此基础上进行研究。
（2）问卷调查法。在阅读相关文献的基础上，结合本课题的研究目的设计问卷，在一定范围内发放回收，回收来之后对数据进行信度和效度的测试，并进行必要的修改，形成最终问卷，再大范围的进行发放，并对回收结果进行分析。
4. 参考文献
[1] 王方圆,巩雪茹.网络消费者购买行为影响因素分析[J]. 中国市场, 2014,0(21):141-142
[2] 黄毅.网络购物消费者行为影响因素分析及其营销策略[J]. 中国市场, 2016,5:22-23
[3] 刘铁敏,孙举.B2C电子商务消费者行为影响因素研究[J]. 中国市场, 2014,10:67-68
5. 工作计划
第一阶段 2022-12-23至2022-12-31，查找相关文献，明确选题；
第二阶段 2022-01-02至2022-03-20，利用实习机会完成论文预研究，收集实证资料，进行调研；
第三阶段 2022-03-21至2022-04-09，完成开题报告，准备论文初稿的写作；
