1. 研究目的与意义
随着博物馆社会化程度的不断加深，收藏、研究、教育逐渐成为了博物馆最基本的职能。近年来市场竞争的不断加剧，社会消费者对于文化消费的多样性选择，已然成为了博物馆生存所面临的两大难题。如何运用博物馆营销，促进博物馆全面融入社会已成为促进博物馆生存与发展最为有效的途径。本文的主要目的是对南京博物院在数字新媒体背景下营销策略的研究，提升其在社会消费者中的影响程度，在经济层面获得维系自身管理和进一步发展的效益。本文试图通过对南京博物院营销策略的研究，为充实博物院营销理论的提供些许帮助，并希望借此机会为南京博物院营销实践提供些许假借。让博物馆的营销更有效更符合当下时代环境特点，促进博物馆全面融入社会，促进博物馆生存与发展。以美国为代表的发达国家高度重视博物馆事业，为之出台了积极的财政扶持政策，我国改革开放以来也不断推出专门的促进政策，2008 年的博物馆免费开放政策的实施，掀起了一次参观博物馆的热潮，让博物馆进一步走进人们的生活。
2. 课题关键问题和重难点
本课题研究的关键问题：
1）发展现状及趋势，实施要点尤其是难点和存在的问题；
2）国内外博物院实施的营销策略和借鉴意义；
3. 国内外研究现状（文献综述）
刘文华（2017）探析了“互联网 ”背景下吉林省博物院营销策略，他在文中提到互联网快速发展迅速渗透到人们生活的各个领域，认为它不仅仅是一个新兴的产业，更是一种工具，各行各业都搭上新媒体的顺风车得到快速发展。数字新媒体是以信息科学和数字技术为主导，以大众传播理论为依据，融合文化与艺术，将信息传播技术应用到文化、艺术、娱乐、商业、教育和管理等领域的科学与文化高度融合的综合交叉学科。数字新媒体包括了图像、文字以及音频、视频等各种形式，以及传播形式和传播内容中采用数字化，即信息的采集、存取、加工、管理和分发的数字化过程。数字新媒体已成为信息社会中最新也最广泛的信息载体，几乎渗透到人们生活与工作的方方面面。博物院从单纯的常设机构，逐渐演变出教育、观赏、兴趣引导和传播功能。数字媒体技术的发展日益兴盛，逐渐出现“网络博物馆”“虚拟博物馆”等，虚拟博物馆在任意地点通过互联网登录上对应博物馆系统，即可在众多参观者面前展示出与真实博物馆相差无几的虚拟博物馆。该模块用三维虚拟功能，将博物馆建筑及馆藏进行一次实景复制，制作出完整的虚拟博物馆。讲解员或者操作人员可以在该虚拟博物馆中随意漫游，或者事先设定好一定的路径自动漫游。虚拟博物馆场景中的文物都为与实体博物馆中真实存在的文物相对应的高真实度数字文物，讲解员或操作员可在任何时候'走近'该数字文物，点击触发后即可通过系统内部数据通道调出该文物的触摸屏立体显示子模块，展示该文物更加详尽的信息。此虚拟博物馆可'搬'出去做巡回展出，能最大限度地发挥博物馆的知识传播作用。且由于展品和场景全部存在于服务器中，可以不受时间、地点限制进行展示，没有被毁坏、被偷窃的危险。现在学者对此的研究也逐渐增多。
Maja MINOSKA-PAVLOVSKA（2019）在文章中提到数字技术已经将博物馆转变为非正式的学习中心，和文化娱乐项目。文章介绍了博物馆数字化技术将改变博物馆管理，向人们传达其提供的大量信息，数字技术影响博物馆及其核心活动，以便能够满足社会的核心需要，在不同的学科和不同类型的知识和人之间建立桥梁。
梁琪（2021）提到新媒体已经成为了现代产业主要的发展方式之一，在互联网和数字新媒体的支持下，博物馆有了新的传播平台和新的推广方式，在参观时也能感受到新的浏览文物的方式。博物院将自身所负载的文化和收纳保存的藏品通过技术和创意的形式完好的活灵活现的表达出来，从单单一件物品，转向会动的图、文、声、像。在数字新媒体的大背景下，博物院营销方式从单一到多元。笔者参观南京中国科举博物馆时便深有体会，平平无奇的书本文字，跨过了时间来到我们面前，它就不再是简单的纸稿书卷了，但是这份穿越时间的惊奇和沉积，透过厚厚得玻璃窗是我们无法感受到的，科举博物馆充分利用数字新媒体技术，将书卷文字制作成动画，将一段历史文化刻录成声音，在博物院内循环播放，让参观者直观的体会文物的来由和产生，文化的传承和革新。同时各大平台《我在故宫修文物》、《典籍里的中国》等文博类综艺节目在各大平台引起收视热潮，博物院充分运用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，借助丰富的传播渠道来扩大传播覆盖面。除了线上借助新媒体平台进行传播，线下博物院还通过增加展览的场景化体验来吸引更多游客参观。博物馆首先要对自身的展厅和展览进行有效维护，再者可以利用科学技术进行升级改造，例如，南京中国科举博物馆藏品的展柜旁边，有视频和音频设备用于循环播放视频，重现了当年科举考试时的全过程，通过模拟动画展示了当时学子的求学科考之历程，使参观的游客对藏品的认识更为直观、立体和全面。注重深层关联和用户需求的内容呈现；遵循多样性原则、结合故事特征展开叙事，突出微共鸣、强化历史亲历感，传播好中国声音。
4. 研究方案
通过查阅南京博物院相关文献资料和浏览南京博物院的各大社交平台官方营销账号，本文尝试分析南京博物院的历史背景和定位，找寻南京博物院在营销推广上存在问题，研究南京博物院的营销策略，并试图提出创新改进的措施和方法。
研究方法：根据数字新媒体时代中国博物馆发展情况，选取非常具有代表性的南京博物院作为研究案例，查阅其他地区博物院的营销策略作为参考材料。大量搜集与论文相关的文献资料，参考借鉴国内外学术研究成果，查阅博物馆和营销策略的相关研究，深入研究数字新媒体时代中国博物馆的发展现状以及南京博物院的营销策略，对现有学术成果进行分析研究，根据理论框架制定写作思路，对现有研究的不足之处进行创新。笔者在研究过程中多次去往南京博物院实地开展实地调研，与相关负责人交流沟通，同时参观线下展览陈列以及文创产品售卖店铺，进行全方位的真实体验。
本文主要框架：
5. 工作计划
1）查阅国内外博物院相关的文献资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；
2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；
3）进行实地调查及访谈；案例分析，文献分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；
