1. 研究目的与意义
口腔健康对整体健康和生活质量至关重要，口腔问题一直是困扰人们的重要健康问题，根据丁香医生发布的《2021国民健康洞察报告》显示，2020年困扰我国国民健康的TOP10问题中，口腔问题位列第五位，且较去年上升1位，我国的国民口腔健康已经成为了不可忽视的问题。根据卫生部披露的数据显示，2015年以来，我国口腔患者人数逐年增加，并已在2019年达到7亿人，占全国总人口的一半；2022年我国口腔患者人数估计进一步增长，可见我国口腔护理用品行业有大量的潜在消费者。
我国生活水平提高，消费者整体健康意识的加强，对口腔护理的需求会越来越大，且随着市场经济的发展，本土口腔护理品牌逐渐增多，因此，我国口腔护理消费品市场巨大，行业前景广阔。
研究影响消费者购买口腔护理类产品的因素，对于企业了解消费者，争对不同的产品实施更有效的营销，制定更高效的生产方案具有重要实践意义，同时也有利于口腔护理产品行业的发展，促进消费者多元化消费。
2. 课题关键问题和重难点
本课题的重点是获取影响消费者对各类口腔护理产品购买选择的因素，通过层次分析法选出重点影响因素，探索消费者行为理论在口腔护理产品这一领域的应用。为了帮助口腔护理产品企业的管理者了解消费者在购买口腔护理类产品的影响因素，同时探索现在国内消费者对口腔健康的认知水平，综合消费者行为学、营销学视角，提出本课题研究的关键问题：
（１）目前影响中国消费者购买口腔护理产品的因素有哪些？
（２）互联网时代,线上营销如何影响消费者的购买行为？
3. 国内外研究现状（文献综述）
本课题旨在了解中国消费者购买口腔护理产品的影响因素，所以从消费者购买决策影响因素、消费者购买行为、消费者口腔护理用品购买三个方面搜集整理文献，由于目前关于购买口腔护理用品的文献较少，所以本文献综述主要集中于前两点。
消费者购买决策的影响因素
许彩国（2003）从消费者个人特点、心理、社会三个方面进行了阐述。把个人因素分为稳定因素和随机因素。稳定因素是指个人特征，如年龄、性别、教育水平、薪资水平、生活方式、职业等。随机因素是指消费者所处的消费场景消费环境。心理因素是指感觉、动机、经验、态度、个性。社会影响包含角色和家庭、消费者所处的群体、社会阶层以及文化。张聪伟（2011）把个人因素分为自身因素与心理因素，认为消费者购买行为首先受到自身因素的影响，自身因素主要包括经济状况；职业地位；年龄性别；性格与自我观念。心理因素包括消费者的需求，动机，经验，态度，个性。Stone（1954）将消费者分为经济型、个性化型、民族认知型、冷漠型。Sproles和Kendall有（1986）首次提出多维消费者决策形态（Consumer Style Inventory, CSI )。宋思根（2004）通过对上海居民的研究，把中国城市消费者分为完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲享乐型、经济实惠型、粗心冲动型、困惑不决型、忠诚习惯型、随机决策型九种。李爱梅，郝玫等（2012）从双通道心理账户理论视角研究消费者决策，一个通道记录消费者从消费中体验到的快乐（正效用），一个通道记录付款带来的痛苦（负效用）。消费与支付联系的越紧密，消费的快乐越小，支付的痛苦越大，反之在消费时更快乐。同时研究发现消费者希望自己消费时更快乐,也希望尽量减少不必要的开支。Bettman（1973）用风险感知的概念来解释消费者购买行为，认为消费者将购买感知风险最小的商品；Zeithaml（1988）认为对商品的感知价值决定消费者的购买决策，消费者会购买其感知价值最大的商品；高海霞（2004）提出在消费者购买产品时，总是在感知价值与感知风险之间进行权衡。
4. 研究方案
本文试图调研发现影响消费者购买口腔护理产品的因素，分析各影响因素的权重。
研究方法：
本文采用理论分析与实证分析相结合的方法进行研究。
5. 工作计划
1）查阅与口腔护理产品，口腔健康认知与行为，口腔健康教育，消费者行为，购买影响因素等相关资料；进行文献的阅读、分类及整理，写出文献综述；
2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；
3）进行实地调查，问卷调查收集数据，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；
